烘焙业在我国有着悠久的历史，传统糕饼文化是中华文明的重要组成部分。而现代烘焙产业则历史不长，爆发式发展始于上世纪八十年代。现代烘焙业虽然仅仅历经三十余年全面高速发展，但已经快速普及城乡、惠及万众，跻身于世界烘焙食品界前列，并成为中国食品产业几十大品类中的重点产业之一。
社会在发展，消费在进步。现代烘焙产业己经从规模、数量发展为主，转型到品牌、质量发展时代。传统的产品与价格竞争，逐步转换成全面的品牌与质量竞争。品牌建设己经成为烘焙产业全行业必须面对的新挑战。
一、普遍性/特殊性-------两个角度看品牌
烘焙产业是一个具有独特产业特性的行业，所以在品牌建设方面，可以从“普遍性”与“特殊性”两个角度去思考，在“共性”之外找到“个性”，并予以发挥。
烘烤品牌的共性是指：具有普遍意义的品牌建设基础性内容。这些共性化内容包括对基本概念的理解与选择，例如：品牌起源、品牌定义、品牌价值、品牌作用、品牌种类、品牌形象、品牌识别、品牌模式、品牌资产、品牌文化等等概念的全面理解，以及对基础性工作的实际操作。例如：品牌战略制定、品牌管理实施等品牌建设实务的落地。
这些基础性内容与建设，大多与外部环境相关联。这些外部相关因素包括：国家意志方面的法律法规、国家战略、国家品牌计划等;政策导向方面的工业制造与商务流通业的产业政策、社会发展方面的健康营养计划等;国际潮流方面的价值取向变化、品牌生态改变、消费趋势与品类增长等;以及新经济时代的互联网+方面的线上品牌发展、商业规则变化、大数据应用等等。烘焙品牌是为了在外部商业领域应用而建的，所以，深刻把握外部环境发展趋势，顺势而为、乘势而上、融入社会大环境，是烘焙品牌建设的重要基点。
烘焙品牌的共性内容具有普遍性意义，是烘焙企业品牌与产品品牌建设的十分重要的理论基础和实践依据，其规律性己得到广泛的市场验证。但是，普遍性中缺乏特殊性，共性中缺少个性，就会形成“品牌同质化”，不利于产生竞争区隔，无助于消费者认知。为了实现品牌差异化、个性化，就有必要加强对烘焙产业的特殊性、烘焙品类的独特性及不同类型企业的不同个性进行研究。由此，烘焙产业中企业品牌与产品品牌的“个性化”塑造，较之于“共性化”建设，显然更为重要。
烘焙品牌的个性化是指：具有“特殊性” 的烘焙品牌个性化内涵与表达，这也是烘焙品牌的核心竞争力所在。烘焙品牌的特性主要包括：独特的企业文化与产品文化、凸显的品类特征、醒目的品牌理念与视觉传达等。本企业及其产品与其他企业及产品的“不同性”，是形成品牌差异化的重点环节。其中，优秀的企业文化是企业品牌的根基，产品文化是产品品牌的源头。而品牌传播过程中的理念识别与视觉识别的个性化，又直接为公众提供了本企业及其产品有别于其他企业及产品的不同点及竞争力的表达。
例如月饼这个烘焙产业的典型品类，其品牌个性有多个角度。从区域特征看，广式、苏式等不同邦式，形成了差异化的区域特色。从企业品牌看，老字号的传统价值、新企业的创新文化、洋品牌的西式风情、跨界品牌的新奇独特，都使生产企业形成不同的企业品牌特质。从产品品牌看，产品的差异与产品品牌相关联，不同的品种、不同的口味与不同的消费体验，都成为不同的产品品牌特征。品牌故事同样是一个非常重要的品牌个性化资源。月饼等烘焙产业的很多品类，都是“有故事”的产品，有讲好品牌故事的巨大空间。会讲并讲好企业品牌或产品品牌的故事，会使品牌特质的形成产生事半功倍效果。
二、观热点/找规律-------顺应趋势建品牌
品牌价值要经受市场检验，并在市场洗礼中升华发展。市场在不断变化演进中，所以品牌建设也要顺势而为。其中，市场变化的热点与规律和趋势较为重要。
新经济时代确实到来了。这个新经济大潮的主要形态是由“平台经济”“共享经济”与“微经济”三位一体所构成的。经济生态变了，传统的生产型企业也会随之逐步发生变化。例如平台经济方面，以海尔为代表的传统制造业企业，己经将企业架构和公司治理从公司事业部制等传统模式转型为工作平台型模式，这些转型成平台型的企业，已经从制造商向创造商、服务商等方面重新定义了本企业，随之而来的企业品牌内涵也发生了巨大变化，品牌文化、理念、管理等内容都发生了变化。
在共享经济方面，则更是颠覆了传统经济理念，不仅在理念上全面体现合作共赢与分享共享，更在实践中以最短的路径实现最大的资源配置。而由于互联网平台的发展，产生了”海量”信息和潜在客户，这些新市场又完全可能用共享经济的方法，去整合资源、组织协同生产和研发，满足市场需求。共享经济下品牌内涵，一定是基于共享精神的理念，也一定要适应新经济的新规律。
从微经济角度看，新经济条件下，“微主体”日益兴盛，全民两创又为更多小微主体发展创造了条件。而“小众消费”的兴起，又为“订制化”生产提供了巨大市场。烘焙产业的不少门类，非常适合这种消费新趋势，一些新锐品牌依靠“爆款”飞跃发展的成功案例，佐证了这些新经济的新规则、新潜力。而结合品牌建设看，未来的品牌竞争一定呈现多元化趋势。而小微品牌、甚至个人品牌的兴起都将不可阻挡，烘焙产业界的品牌竞争格局，将从线下到线上，从单纯的大品牌之间到大小品牌之间进行深度延展。
在品牌建设中，格局决定结局、思路决定出路。很多传统观念可以保留，但观念创新才能应对变化中的世界。特别是平台经济、共享经济、微经济等新经济形态，要深入研究，抓紧应用。不仅当作一种技术手段式创新，更当作新经济规律的把握与实践。从这个角度看，烘焙企业品牌和产品品牌建设的创新，永远在路上。
三、抓差异/育特色--------精准传播树品牌
品牌建设最终要靠传播才有成效。广告与公关活动是树品牌的重要渠道，但也是同质化、普遍化的工作方式。在新经济条件下，除了继续用好这些树品牌的老方法之外，还有一些新方法可以借鉴，新思路有利于形成品牌差异化与特色化，更利于精准传播。
以跨界月饼品牌发展为例，阿里、京东等互联网平台企业的“企业品牌月饼”，在近几年月饼产业品牌建设中，一枝独秀。从包装设计、产品故事、文化定位、捆绑内容、创意策划、配套活动、渠道组合及媒体传播等多方面，深入挖掘内涵潜力，精心策划品牌勾连，使一盒月饼从食物功能和企业福利，演变成企业品牌增值与传播的载体平台。而“校园月饼”是又一个跨界品牌的创新实践。北大、复旦等各地知名院校，近年推出以其校名命名、校徽为标志的定制月饼，以月饼为载体实现学校品牌的延伸创新。而与此同时，这一大批定制化月饼，随着时间与特定人群的积累和有效传播，已经在学校品牌之下，形成了自已独立的子品牌。特别要注意的是，这些企业与校园月饼，并非是简单的委外加工后内部派发或销售的传统流程，而大多是做成线上、线下活动结合，产前、产中、产后不同内容互动、全过程品牌塑造与公关传播的系列活动。这些跨界融合的月饼“新品牌”完全具备线上“爆款”的潜力。线下走出校园进行市场扩张，也同样极具潜力。而故宫等文博单位打破产业边界，实现跨界产品经营，也同样为烘焙品牌差异化、特色化发展，进行了有益的实践。“新月饼品牌文化”正在快速出现。
跨界品牌发展样本中，除了企业、学校、文博等以本组织品牌为依托形成的“新烘焙食品品牌”之外，“无中生有”的“快闪”式独立品牌也已出现。例如某知名网红，基于粉丝经济原理，作托个人号召力，策划“众筹月饼”，完全依靠互联网经济规律，采用资本众筹、生产众包、销售预定的方式，项目大获成功，并以超额一倍的投资回报率，为众筹参与者还本、付息、分红。这种基于互联网流量经济转换为产业经济的实践，也是一种颇具差异化、特色化的烘焙食品品牌建树创新实践。
烘焙品牌差异化、特色化实践中，国际品牌跨界延伸是又一类成功样本。德芙月饼、雀巢月饼、迪斯尼月饼、星巴克月饼、哈根达斯月饼等等，在中秋文化根深蒂固的月饼原产地，西式糕点改良而成的“新月饼”，越来越受到年轻一代欢迎，市场在不断扩大。洋品牌的产品对接本地传统文化，不仅是产品品种的扩大，也是其品牌影响力的扩大和品牌文化的嫁接。这种特殊形态的烘焙产业品牌文化改良，也是品牌建设与传播的重要创新实践。此外，国内某些知名饼店转型“法式面包房”模式大获成功的案例，也证明了品牌文化随着消费升级、市场变化，因变而变的实践，具有合理性或必要性。专注、聚焦、坚守品牌传统文化，与转型、创新、再造新的品牌内涵，要因人而异，各取所需。
总之，烘焙品牌的差异化、特色化发展，因为新经济的到来和打破产业边界的跨界趋势，会使传统品牌一统天下的格局发生变化，新烘焙品牌将会不断产生，老烘焙品牌的再造同样会不断进行。真正的品牌竞争时代已经来临。面对市场挑战，优秀烘焙企业应顺势而为，抓好品牌创新、升级品牌战略、讲好品牌故事、跟上时代潮流。借势国家品牌培育战略、借力新经济载体平台，正确处理好坚守与变革、传承与创新、品牌与品质等重要关系，坚定创新精神，把握发展趋势，跟上时代潮流。做好准备、投身产业发展新时代。